MENU

Komentarzy (0) content marketing, e-marketing

Opisy produktów w e-handlu

4589621372_2a732b69b7_o

Otwierając swój sklep lub zarządzając już istniejącym e-sklepem często zapominamy o znaczeniu opisu produktów w budowaniu przewagi konkurencyjnej. W ferworze walki z porównywarkami cenowymi, integracją z e-płatnościami, stanami magazynowymi i panią księgową Krysią… tworzenie tekstów sprzedażowych pozostaje na ostatnim miejscu listy priorytetów. Ale czy czasami nie powinno być odwrotnie?

Pomimo, że robiłem to już kilkukrotnie, po raz kolejny przytoczę badania, które wskazują, że jedynie 16% internautów bardzo dokładnie przeczyta tekst na naszej stronie internetowej. Większość z e-klientów przeskanuje stronę (100 słów „przeczytają” w 4,5 sekundy!) i przyswoi jedynie 20% treści. To właśnie dlatego copywriting (czyli de facto tworzenie opisów produktów) jest dla nas bardzo istotny. Musimy po prostu walczyć o zaangażowanie internetowego klienta!

Czy to naprawdę jest takie ważne?

Aby pokazać jak ważne jest posiadanie solidnej bazy opisu produktów w e-commerce zastanówmy się po co tak naprawdę powinniśmy poświęcać czas na copywriting oraz jakie profity mógłby on nam przynieść. Jak wiemy najważniejszym celem sklepu internetowego jest generowanie sprzedaży, czyli po prostu zarabianie pieniędzy dla jego właściciela. To oczywista oczywistość. Jakie jest więc miejsce w tym wszystkich copywritingu?

Po pierwsze – konwersja. Rynek sprzedaży internetowej w znaczący sposób różni się od handlu tradycyjnego. To tutaj konkurencja czai się na odległość dosłownie jednego kliknięcia myszką i klient w bardzo szybki sposób może dokonać zakupu gdzie indziej. Często jest nawet tak, że w oknie przeglądarki ma już otwartych kilka sklepów i dokonuje porównania. Klient nie może również dotknąć produktu, nie może sprawdzić jego rzeczywistej wielkości, faktury czy materiału z jakiego jest przygotowany. Może on polegać wyłącznie na naszym opisie, zdjęciu oraz własnych przemyśleniach. Cały e-handel można przecież podsumować stwierdzeniem, że tak naprawdę jest to sprzedawanie wyobrażeń o produkcie.

Potwierdzeniem wpływu copywritingu na jakość opisów są twarde dane analityczne. W Grupie Divante przeprowadziliśmy niedawno pilotażowy projekt stworzenia dedykowany opisów produktów dla asortymentu dostępnego w sklepie Praktiker.pl.  W przeciągu czterech tygodni powstało 100 opisów po 500-700 znaków każdy w pięciu kategoriach produktowych. Efekt? Odnotowaliśmy 3-krotny wzrost sprzedaży produktów nad którymi wspólnie z klientem pracowaliśmy.

Po drugie – SEO. Niewiele jest e-sklepów które mogą pozwolić sobie na całkowite ignorowanie kwestii pozycjonowania serwisu. Większość z internetowych przedsiębiorców korzysta z usług zewnętrznych firm trudniących się tym, aby pozycja naszego sklepu w wynikach wyszukiwarki była jak najlepsza. Pozycjonowanie to często wysokokosztowa pozycja budżetu e-marketingowego zwłaszcza w niektórych branżach. Czy copywritingu może wspomóc nas w SEO? Jak najbardziej.

Od dawna  widać coraz większe dążenie Googla do kładzenia coraz większego nacisku na unikatowość i jakość contentu. Każda kolejna aktualizacja algorytmu wyszukiwania powoduje zawirowania w pozycjach niektórych serwisów – zwłaszcza tych, które nie posiadają mocnej jakościowo treści. W przywołanym już przeze mnie case-study Praktikera także widać wpływ stworzonych opisów na SEO. I to nie mały wpływ – wzrost ruchu z Googla na wybrane słowa kluczowe osiągnął 120%, a 33% sprzedaży całego sklepu pochodzi z organicznych wyników wyszukiwania. Nie mówiąc już o spadku współczynnika odrzuceń, czy wzroście średniego czasu spędzonego na stronie przez internautów.

Po trzecie – content marketing. Fachowe i indywidualne opisy produktów wpływają również na całe spektrum innych kluczowych cech dobrego e-biznesu. Profesjonalna treści pozwala sprzedawcą na budowanie wizerunku eksperta i kreowanie silnej marki.  Może stać się także częścią naszego USP (Unique Selling Proposition). Nie można również zapomnieć o jej wpływie na usability strony – to nie tylko pomoc w podjęciu decyzji „kupić / nie kupić”, ale także skrócenie całego procesu zakupowego.

Trzy przykazania początkującego copywritera

Mając świadomość dlaczego tworzenie opisów jest takie ważne bierzmy się w końcu do dzieła! Ale copywriting wbrew pozorom nie jest jednak prostym zadaniem i warto poznać najpierw kilka zasad nim kierujących.

1. Różni odbiorcy, różne style

Odwiedzając serwisy internetowe na pewno zwróciłeś uwagę, że adresowane są one do różnych odbiorców. Innym językiem operuje Fakt.pl (chociażby pamiętny tytuł „Nie śpię, bo trzymam kredens”) a zupełnie innym NaTemat.pl czy Gazeta.pl. Inne treści można znaleźć na aukcjach internetowych w Allegro.pl a inne na blogu kulinarnym lub motoryzacyjnym. Różnice nie ograniczają się nawet jedynie do języka. Jest to nawet zupełnie inny design całego serwisu, zastosowane fotografie, dobór tematów.

Tak samo sprzedawcy w e-sklepach powinni mieć świadomość grupy docelowej własnej firmy i sformatować odpowiednio swoją ofertę. Tak jak sprzedając spodnie z krokiem mieszczącym się w okolicach kolan raczej powinniśmy unikać stosowania zwrotów do klienta w typie „Szanowny Panie”. Tak samo sprzedając garnki nie twórzmy w ofercie rozbudowanego opisu technologicznego.

Warto również zastanowić się czy w ogóle jako sprzedawca dobrze zdefiniowaliśmy nasz target. Na jednym ze szkoleń z cyklu Edukacyjnych Spotkań Allegro przedsiębiorca z branży części motoryzacyjnych zaskoczył mnie pewnym stwierdzeniem. „Bardzo ładnie nam pan opowiada o tym copywritingu, ale u mnie to nie przejdzie. Sprzedaję części do BMW i u mnie wystarczy nr z katalogu napisać. Kupują profesjonaliści, pasjonaci – oni wiedzą czego chcą!” – powiedział. Po moim pytaniu o to czy aby na pewno tylko profesjonaliści kupują części samochodowe i tylko pasjonaci poruszają się samochodami marki BMW zmienił zdanie.

2. Cecha – korzyść

Wielokrotnie przeglądając aukcje internetowe i oferty e-sklepów spotykam się z rozbudowanym opisem funkcji, parametrów i charakterystyk sprzedawanych przedmiotów. Być może są one przydatne dla części konsumentów, ale w tworzeniu perswazyjnych tekstów sprzedażowych lepiej stosować język korzyści. Tworzy on u klienta potrzebę zakupu produktu, gdyż odpowiada na jego oczekiwania i przedstawia rozwiązania dla jego problemów.

O wiele lepiej konwertuje tekst w który suchą informację „pralka posiada 11 programów automatycznych” zamienimy na „dzięki tej pralce będziesz miał czyste ubrania bez względu na rodzaj tkaniny”. Na tej zasadzie możemy także stworzyć inne przykłady zamiany cechy w korzyść:

  • Budzik z głośnym dzwonkiem à Dzięki temu budzikowi już nigdy nie spóźnisz się do pracy
  • Telefon z bazą na 10.000 numerów à Będziesz miał stały dostęp do wszystkich telefonów swoich współpracowników i rodziny

3. AIDA

Ten tajemniczo brzmiący skrót nie jest w rzeczywistości niczym nowym, a jego ramy zakreślono już w XIX wieku. Można go traktować jako model na bazie którego łatwo stworzyć poprawny tekst sprzedażowy. Rozszyfrujmy więc jego znaczenie:

  • A – Attention

Zwróć uwagę klienta i spraw, aby to na ten konkretny produkt poświęcił swój czas. W przypadku e-sklepu zwykle tą rolę przyjmuje tytuł produktu (nagłówek), a w innych mediach może być to np. tytuł e-maila.

  • I – Interest

Wzbudź zainteresowanie produktem i nakłoń e-klienta do dalszego czytania. Na realizację tego zadania masz zwykle tylko kilka sekund i to w pierwszej części tekstu.

  • D – Desire – wywołaj pożądanie

Odpowiedz klientowi dlaczego to akurat twój produkt będzie dla niego najlepszym wyborem. Najlepsze efekty dostarczy przemawianie językiem korzyści, czy przedstawienie opinii dotychczasowych klientów (referencji).

  • A – Action – wezwij do akcji

Wezwanie do działania to najważniejszy moment oferty. Samo działanie może być różne – w przypadku e-sklepu będzie to zakup produktu, w e-mail marketingu samo przejście do strony docelowej. Zwykle call-to-action wzmacniane jest poprzez informacje o rychłym końcu oferty (np. ograniczona ilość produktów promocyjnych) lub przedstawienie informacji o dodatkowych gratisach wiążących się ze złożeniem zamówienia.

Dobre i złe przykłady

Po krótkich rozważaniach teoretycznych dobrze jest spojrzeć jak radzą sobie z copywritingiem praktycy e-biznesu. Przyjrzymy się więc dobrym i złym opisom na aukcjach internetowych i w e-sklepach. Poniższe przykłady pochodzą z dwóch sklepów internetowych sprzedających przenośny dysk twardy.

Pierwszy sprzedawca podszedł do copywritingu zupełnie po macoszemu. Opis zawiera jedynie suche dane techniczne, które laikowi nie powiedzą zbyt wiele. W żaden sposób nie wpływa również na SEO sklepu internetowego. Informacja „może wystąpić dodatkowa opłata logistyczna!” wręcz odstrasza przed zakupem. Natomiast drugi e-sprzedawca postawił zdecydowanie na jakość opisu. Nie tylko zadbał o rozbudowany opis marketingowy (język korzyści!) ale także przedstawił informacje techniczne w formie tabeli. Dodatkowe informacje (gwarancja, opinie) umieścił na osobnych kartach dzięki czemu opis nie jest przeładowany treścią.

jak nie powinien wyglądać opis produktu

Źródło: http://komputerygliwice.pl/wd-my-passport-1tb-ext-25-usb30-czarny-p-68519.html

jak powinien wyglądać opis produktu

Źródło: http://www.agito.pl/dysk-wd-my-passport-wdbbep0010bbk-czarny-2-5-1tb-usb-3-0-83-580503.html  

Kolejne dwa przykłady pochodzą z portalu aukcyjnego Allegro.pl i dotyczą branży zabawek dla dzieci. Obaj sprzedawcy ofertują towar tej samej firmy, ale każdy z nich podszedł do stworzenia opisu w inny sposób. Pierwszy handlowiec postawił na jarmarczny styl sprzedawcy z bliskiego wschodu przekrzykującego innych na targowisku miejskim. Opis jest chaotyczny, a każdy akapit wyróżniony został innym style. Zaś drugi sprzedawca preferuje uporządkowanie informacji. Podkreślił jedynie tytuł przedmiotu, a w opisie zastosował język korzyści (3 punktowe pasy à gwarancja bezpieczeństwa). Warto popracować jedynie nad tytułem oferty, aby oprócz wartości informacyjnej niosła za sobą także przekaz marketingowy (intrygowała, budziła potrzebę, zapowiadała korzyść).

jak nie pisać opisów na allegro

Źródło: http://allegro.pl/ShowItem2.php?item=2672756325&ars_source=ars&ars_socket_id=6&ars_rule_id=8

jak pisać opisy na allegroŹródło: http://allegro.pl/fisher-price-lezaczek-cudowna-planeta-t4145-tv-i2647627675.html

Powyższy artykuł nie wyczerpuje oczywiście wszystkich trendów i dobrych praktyk w copywritingu. Nie bez znaczenie dla dobrego opisu produktu jest zastosowany język, formatowanie tekstu, wybór zdjęcia, a nawet cały layout karty produktu w e-sklepie. Warto jednak zdać sobie sprawę z wagi copywritingu i przyjrzeć się jak Twój sklep radzi sobie z tym zadaniem.

Komentarze

Marcin Cichoń on linkedinMarcin Cichoń on facebookMarcin Cichoń on email2
Autor artykułu:
Marcin Cichoń
Absolwent Informatyki i Ekonometrii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. W latach 2009 - 2011 niósł kaganek oświaty w polskim e-commerce jako wykładowca Akademii Allegro. Następnie rozpoczął współpracę z agencją interaktywną Ideacto (Grupa Divante), gdzie jako Project Manager odpowiadał za zarządzanie projektami, działania SEO i SEM, projektowanie serwisów internetowych. Prowadził projekty m.in. dla TravelPlanet, Praktiker, Intersport i wielu innych. Posiada certyfikat Google Adwords Qualified Individual oraz Prince2 Foundation.