MENU

Komentarzy (0) nasze know-how, user experience

Kiedy eyetracking się nie opłaca?

infografika tytułowa

Testy eyetracking’owe są na pewno bardzo efektowne. Na ich podstawie można wygenerowować barwne mapy cieplne (ang. heatmaps), wskazać tzw. gaze plot, czyli ścieżki wzroku z zaznaczonymi miejscami poszczególnych fiskacji oraz sakadami, ilustrującymi ruch gałek między obszarami koncentracji. Wszystko po to, by zaprezentować jak treść strony jest percypowana przez użytkowników. Pozostaje jednak pytanie: czy efektowne znaczy również efektywne?

Nie ulega wątpliwości, że w trakcie testów z użyciem sprzętu eyetracking’owego można zgromadzić dane, które są możliwe do uzyskania tylko w ten sposób. Problem w tym, że w wielu sytuacjach kontekst badań i ograniczenia metodologiczne nie sprzyjają wykorzystywaniu tej techniki. Firmy skuszone marketingowym potencjałem takich badań i kolorowymi heat-mapami często popełniają wiele błędów i nie wykorzystują jego możliwości, sprawiając, że eyetracking (skrót ET) zwyczajnie się nie opłaca. Poniżej prezentujemy główne ograniczenia tej metody i błędy jakie są popełniane, aby uświadomić, że nie wszystko złoto, co się świeci.

Eyetracking jako samodzielna metoda badawcza

Z eyetrackingiem jest trochę jak z analityką. Możemy zauważyć, że coś się dzieje, że jakieś zjawisko jest powtarzalne i istotne w kontekście testów, ale nie możemy wskazać co jest jego przyczyną. Raport eyetrackingowy pokaże nam miejsca, w których następowała fiksacja wzroku użytkownika czy to jak skanował stronę w kolejnych etapach. Nie uzyskamy jednak danych, czy powodem tego było zrozumienie treści, czy jego brak, czy badany był pozytywnie zainteresowany, czy wręcz przeciwnie. O to musimy zwyczajnie dopytać.

I tu pojawia się kolejne wyzwanie, bo jeśli chcemy bardzo precyzyjnie zbadać stronę i uzyskać dane ilościowe, nasz użytkownik nie powinien mówić w trakcie badania, aby się nie rozpraszał i nie próbował z nami rozmawiać, odrywając wzrok.

Jeśli więc używamy eyetrackingu ze względu na jego poprawność metodologiczną, musimy zrezygnować z wymiany informacji na bieżąco. Pod koniec badania można spróbować zidentyfikować przyczyny koncentracji uwagi na danych obszarach, za pomocą techniki głośnej introspekcji (kiedy użytkownik opowiada co myślał w trakcie testu), ankiety czy wywiadu, z nadzieją, że użytkownik będzie pamiętał swoje odczucia i motywy. Prowadzenie badań eyetrackingowych bez tej części nie ma większego sensu. ET jako samodzielna metoda badawcza w testach użyteczności zdecydowanie się nie sprawdza.

Mapa fiksacji wzroku wygenerowana w trakcie badania eyetracking

Źródło: UXMag.com

Wyobraźmy sobie, że na podstawie wygenerowanej powyżej mapy chcemy dopytać użytkownika dlaczego koncentrował się właśnie na tych obszarach. Biorąc pod uwagę ilość miejsc w których nastąpiła pewna fiksacja wzroku i fakt, że nie jest to zapewne jedyny przeglądany przez użytkownika widok, istnieje spore ryzyko, że nie będzie on pamiętał wielu istotnych momentów. Technika głośnej introspekcji może się tu nie sprawdzić. Otrzymamy więc głównie mapy cieplne, które bez odpowiedniego kontekstu będą trudne do interpretacji.

Niesprecyzowany cel badawczy

Jednym z największych błędów przy projektowaniu testów z użyciem eyetrackera jest niedostateczne precyzowanie celu badań. Czy można po prostu sprawdzić, gdzie użytkownik patrzył? Oczywiście, że można, ale co nam to daje? O ile sprawdzenie czy badany zauważa baner reklamowy albo konkretną grafikę ma sens, o tyle użycie eyetrackera jedynie jako gadżetu, bez konkretnej intencji, jest po prostu bez sensu.

Mapa z zaznaczoną ścieżką wzroku wygenerowana w trakcie badania eyetracking

Źródło: UXMag.com

Wyobraźmy sobie, że chcemy zbadać użyteczności powyższej strony. W wyniku otrzymujemy powyższą mapę z zaznaczoną ścieżką wzroku użytkownika. Jakie wartościowe dane jesteśmy w stanie na ich podstawie pozyskać, jeśli badanie nie miało konkretnego kontekstu albo celu badawczego?

Badanie tych samych zasad w nowej odsłonie

ET jest świetnym narzędziem badawczym, szczególnie jeśli chcemy odkryć pewne tendencje czy zjawiska w sieci. Badania z użyciem eyetrackera są bardzo pomocne w poznawaniu ludzkiej percepcji i pomagają zebrać wartościowy materiał m.in. do rozważań naukowych. To dopiero dzięki tej technice udało się odkryć pewne zależności, które wcześniej można było jedynie zakładać. Dzięki wielu publikacjom wiemy co najbardziej zwraca uwagę, jakie tricki zastosować, żeby osiągnąć założony efekt itp.

Badanie więc kolejnych stron, tylko po to, by po raz kolejny sprawdzić, że odpowiednio umieszczone na niej zdjęcie ludzkiej twarzy przyciągnie uwagę, może oznaczać marnowanie zasobów.

Mapa fiksacji wzroku wygenerowana podczas badania eyectracking - porównanie dwóch banerów reklamowych

Źródło: eTworzenie.pl

Osoby związane z UX zapewne niejednokrotnie widziały powyższą grafikę. W badaniach jakich była ona częścią, zauważono, że użytkownicy zwykle koncentrują wzrok na twarzy osoby na zdjęciu, jeśli patrzy ona w obiektyw. Jeśli osoba ta jednak patrzy na jakąś rzecz lub obszar na stronie, wzrok użytkowników również pada w tym kierunku.

Mimo, iż wiemy, że twarz i kierunek wzroku wpływają na to gdzie spojrzy użytkownik, nie brakuje kolejnych badań, stwierdzających dokładnie to samo.

Wynik badania: Wzrok użytkownika koncentruje się na twarzy modelki, jeśli patrzy ona na wprost. Na produkcie, jeśli i ona na niego spogląda. Pytanie: Czy nie można było tego przewidzieć?

Mapa fiksacji wzroku wygenerowana podczas badania eyectracking

Źródło: AdPushup.com

Wynik badania: Wzrok użytkownika koncentruje się głównie na twarzy. Pytanie: Czy potrzebne było kolejne badanie, aby się tego dowiedzieć?

Mapa fiksacji wzroku wygenerowana podczas badania eyectracking

Źródło: LifeHack.org

Wynik badania: Wzrok użytkownika koncentruje się na twarzy atrakcyjnej Scarlett Johannson. Pytanie: Czy w ogóle nas to dziwi? ;)

Mapa fiksacji wzroku wygenerowana podczas badania eyectracking

Źródło: LifeHack.org

Niewielu użytkowników

Prowadząc badania zadaniowe z udziałem użytkowników, rekrutując 6 osób na jeden test, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przy odpowiednio dobranej grupie, odkryjesz przynajmniej 80% wszystkich błędów. Te same badania z wykorzystaniem eyetrackera nie pozwolą Ci na zebranie właściwych wyników, przy tak małej liczbie badanych. J. Nielsen i K. Pernice w swoim raporcie “How to Conduct Eyetracking Studies” ostrzegają, że o ile heatmapy tworzy się szybko, a ich forma jest bardzo interesująca, pociągają za sobą pewne “niebezpieczeństwo”. Otóż, wydają się one być jakościową reprezentacją wielokrotnych fiksacji użytkowników, gdy tymczasem są metodą ilościową, opartą na statystyce. Jeżeli więc używasz heatmap do wyciągania wniosków na temat zachowań użytkowników (albo jeżeli heatmapy będą jedynym efektem testów), nie wystarczy przebadanie 6-ciu użytkowników. Optymalną liczbą podawaną przez autorów jest przebadanie 30 użytkowników na jedną mapę, co powoduje konieczność zrekrutowania około 39 osób, aby wyeliminować ewentualne przypadki błędnych pomiarów. Możemy pozostać przy liczbie 6 użytkowników wyłącznie, gdy analiza polega na dokładnym oglądaniu poszczególnych nagrań i samodzielnym śledzeniu miejsc fiksacji i ich kolejności. To jakościowe podejście wymaga jednak znacznie większych zasobów czasowych i kompetencji analizującego.

infografika

Źródło: opracowanie własne

Użycie ET już przy pierwszych testach

We wspomnianym raporcie autorzy odpowiadają na pytanie “Czy powinieneś zastosować eyetracking w swoich testach użyteczności”: “Prawdopodobnie nie. Przeciętna firma robi bowiem tak mało w zakresie użyteczności, że znacznie korzystniejsze jest użycie dużo tańszych metod, takich jak testy z użytkownikami z zasadą głośnego myślenia.”

Według wspomnianego raportu, dopiero gdy przeprowadzonych zostało około stu pomiarów w ramach podstawowych badań użyteczności, warto jest przyjrzeć się takim elementom produktu, które będą ujawnione wyłącznie za pomocą eyetrackingu.

Wszystkie duże błędy, wskazujące na to, że ludzie gubią się na stronie lub nie rozumieją treści czy głównej wartości, którą im ona oferuje, mogą być wykryte bez użycia ET. To na nich powinieneś się skupić w pierwszej kolejności, jeżeli zamierzasz przeprowadzić tylko kilka tur badań. Jeśli Twoje zasoby są ograniczone, użycie sprzętu eyetrackingowego kosztem większej ilości pomiarów, raczej Ci się nie opłaci.

Podsumowanie

Oczywiście niektóre firmy rzeczywiście posiadają na tyle rozwinięty system badania użyteczności i przeprowadzają tak duże ilości testów, że ET może być dla nich bardzo wartościowym dodatkiem do już wykorzystywanych metod i narzędzi. Ważne jest jednak, aby eyetracking wykorzystany był w poprawny sposób, niestety często tak nie jest. Ciekawy opis takich sytuacji można znaleźć na http://uxdesign.pl/jak-agencje-badawcze-testuja-uzytecznosc/

Pomimo atrakcyjnej formy raportu badawczego, należy się zastanowić, czy pozyskane za pomocą ET dane są rzetelne, czy mają być tylko “marketingową ozdobą” i czy nie lepiej skupić się na prostszych i tańszych metodach badania użyteczności. Naszym zdaniem, nawet najbardziej zaawansowana technologia nie jest w stanie zastąpić bezpośredniego kontaktu z użytkownikiem, obserwacji jego działań i pełnej wzajemnej komunikacji.

 

Autorkami artykułu są Mira Gęborska i Katarzyna Rychcińska – UX Designers w Ideacto.

 

 

 

Komentarze

Autor artykułu:
Mira Gęborska
UX Designer w Ideacto, kreatywnej agencji eCommerce z Grupy Divante. Nieustannie poszukuje sposobu na optymalne łączenie celów biznesowych z użytecznym designem oraz przykładów dobrego UX w życiu codziennym. Wybrani klienci: Provalliance, Roygard, Pernod Ricard, Enea, Avon. Podyplomowo studiuje UX Design na SWPS.